L'impatto dell'intelligenza artificiale (IA) sul marketing

Segna Britton Jones

Consulente docente, Glion Institute of Higher Education

In che modo l'intelligenza artificiale (IA) influenzerà il futuro del marketing? E cosa significa questo per le opportunità di carriera nella professione? Abbiamo chiesto alcune risposte al membro della facoltà Mark Britton Jones, che tiene un corso di marketing specializzato per gli studenti di Glion...

Parla con qualsiasi esperto di marketing e ti spiegherà le famose "sette P" che definiscono la professione: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, persone, processo e prova fisica.

Questo è un buon punto di partenza per un viaggio alla scoperta dell'impatto presente e futuro dell'intelligenza artificiale (IA) sul marketing, nell'ospitalità, nel lusso e oltre.

Per coloro che non sono immersi nel mondo del marketing, spesso può essere visto puramente attraverso il prisma della promozione: pubblicità, creazione di contenuti, promozioni di vendita e così via. Questi sono tutti aspetti molto visibili; ma in realtà, il marketing è una disciplina straordinariamente diversificata. E molte delle diverse sfaccettature del marketing possono essere supportate e migliorate dalla tecnologia AI.

Tipi di intelligenza artificiale coinvolti nel marketing

Non si può pensare al marketing senza tornare indietro fino alla prima delle sette P: il prodotto. Qui la grande evoluzione è avvenuta negli anni '90, quando le aziende hanno iniziato a studiare i loro consumatori in modo più approfondito, pensando più seriamente ai loro desideri e bisogni, e usando questi come punto di partenza quando creano nuovi prodotti e servizi.

Da allora, abbiamo assistito a un crescente appetito per insight di qualità sui consumatori; e questa è la prima area importante in cui voglio parlare dell'impatto dell'IA nel marketing. La tecnologia ha già dimostrato di essere uno strumento efficiente ed efficace per il data mining al fine di generare insight sui consumatori.

Ciò è incredibilmente utile in un'epoca in cui le aziende sono così ricche di dati da essere sopraffatte. Senza la velocità di analisi fornita dagli strumenti di intelligenza artificiale, i professionisti del marketing corrono il rischio che nel momento in cui hanno sviluppato insight sui consumatori a livello granulare, il mercato sia già andato avanti!

Naturalmente, ogni volta che parliamo di dati dei consumatori dobbiamo anche riconoscere l'aspetto della protezione dei dati. Le aziende hanno il dovere di rassicurare continuamente i consumatori che i dati non saranno raccolti contro la loro volontà; anche che tutti i dati che acconsentono a condividere saranno gestiti correttamente.

Da una prospettiva globale, questo rimane un po' un "far west", con vari livelli di protezione per il consumatore. In Europa, l'ambiente normativo del GDPR garantisce un alto grado di protezione dei dati; anche l'Australia è piuttosto brava in questo ambito. Mentre negli Stati Uniti i tuoi dati tendono a essere visti molto di più come una merce da scambiare.

Con la crescente diffusione dell'uso dell'intelligenza artificiale per il data mining, le richieste di tutela dei consumatori e di sicurezza dei dati diventeranno sicuramente più forti.

Da una prospettiva di content marketing, sappiamo che i brand stanno già utilizzando piattaforme di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT per produrre contenuti di marketing. Sebbene questi sistemi abbiano ancora i loro limiti, penso che per le piccole aziende, ad esempio un boutique hotel indipendente, che potrebbero non avere le capacità interne, utilizzare l'intelligenza artificiale generativa possa essere conveniente (anche quando si esternalizza a uno specialista di marketing) e offrire vantaggi in termini di velocità di commercializzazione.

La comunicazione relativa al tuo marchio è, ovviamente, un processo bidirezionale. E su questo argomento, stiamo già assistendo all'uso di strumenti basati sull'intelligenza artificiale per migliorare le ricerche sulla copertura mediatica di un marchio. Non è passato molto tempo da quando uno o più membri di un team di marketing dovevano leggere tutti i giornali del giorno e fare ritagli fisici di qualsiasi istanza in cui la loro azienda veniva menzionata. Ora questo può essere fatto quasi istantaneamente, e su una vasta gamma di media, dai bot di ricerca basati sull'intelligenza artificiale.

Vantaggi dell'utilizzo dell'intelligenza artificiale nel marketing

Un'altra delle sette P del marketing è la promozione. E qui lo sviluppo più interessante è la migrazione da un approccio "racconta e vendi" guidato dalla pubblicità a uno in cui l'attenzione è rivolta a facilitare una conversazione tra marchio e consumatore. Quando eseguite correttamente, queste conversazioni forgiano il tipo di coinvolgimento duraturo che non potrebbe essere raggiunto attraverso la pura pubblicità broadcast, qualunque sia il media (ma soprattutto nel mondo rapido della pubblicità sui social media).

Tuttavia, prima di poter conversare con un consumatore, devi prima localizzarlo e identificarlo. La tecnologia AI può aiutare un marchio a mettere in luce il suo segmento di clienti in modo più preciso, e questo è particolarmente importante nella sfera del lusso, dove i marchi premium non hanno bisogno di parlare con tutti. Credo che i marchi del lusso investiranno di più nell'identificazione dei loro gruppi di consumatori chiave, comprendendo dove queste persone ricevono le loro informazioni e come interagire al meglio con loro in modo mirato e appropriato.

"Credo che i marchi di lusso investiranno di più nell'identificazione dei loro gruppi di consumatori chiave, comprendendo dove queste persone ricevono le loro informazioni e come interagire al meglio con loro in modo mirato e appropriato"

Questa tendenza è anche il motivo per cui penso che potremmo vedere i marchi di lusso e ultra-lusso allontanarsi dai pop-up store, che sono stati piuttosto diffusi negli ultimi anni. In realtà, il pop-up "aperto a tutti" è forse uno strumento più adatto a un marchio di massa.

Naturalmente, le conversazioni con i consumatori non avvengono solo nel mondo online. Settori come l'ospitalità e il commercio al dettaglio di lusso sono tutti incentrati sulle persone, un'altra delle sette P. In questi settori, l'elemento faccia a faccia significa che l'enfasi rimarrà su altre competenze più umane: intelligenza emotiva, intelligenza culturale e così via. Queste hanno un impatto molto maggiore dell'intelligenza artificiale quando si tratta di interazioni quotidiane con i clienti.

Dove l'intelligenza artificiale può supportare gli albergatori è dotandoli di informazioni utili e fruibili sui clienti. Un buon esempio dal mondo dell'ospitalità di lusso è Dorchester Collection, che ha implementato una piattaforma di intelligenza artificiale basata sull'apprendimento automatico per analizzare le recensioni dei clienti, utilizzando successivamente ciò che ha scoperto per investire nel suo prodotto per la colazione, in quanto era il pasto preferito dagli ospiti.

Questo è importante perché nel settore dell'ospitalità l'esperienza degli ospiti è indissolubilmente legata al marketing, dato che l'impressione che lasciamo sui nostri clienti è fondamentale per la salute del nostro marchio.

Un altro ambito in cui l'intelligenza artificiale può apportare benefici al settore alberghiero è l'automazione di compiti ripetitivi e umili che fanno parte delle operazioni alberghiere. Ciò non solo elimina parte della fatica da alcuni ruoli alberghieri, ma può anche migliorare significativamente l'esperienza complessiva degli ospiti, con i dipendenti liberi di interagire di più con gli ospiti. Dal punto di vista delle assunzioni, significa che gli hotel possono concentrarsi meno sulle competenze orientate ai processi e di più sugli individui con vere e proprie "competenze interpersonali".

Attori ospiti

"Nel settore dell'ospitalità l'esperienza degli ospiti è inseparabile dal marketing, dato che l'impressione che lasciamo sui nostri clienti è così cruciale per la salute del nostro marchio." Mark Britton Jones

Sfide dell'uso dell'intelligenza artificiale nel marketing

Oltre all'aspetto della sicurezza dei dati che ho già accennato, un'altra sfida per l'intelligenza artificiale nel marketing, applicabile a tutto lo spazio del marketing digitale, riguarda il retargeting.

Come strumento di marketing, questo rimane un po' uno strumento ottuso. Sono sicuro che chiunque legga questo pezzo avrà sperimentato il fenomeno di visitare un sito Web di vendita al dettaglio, che poi sembra seguirli in giro per Internet tramite pubblicità programmatica. Può essere immensamente sgradevole ed è qualcosa che ritengo le aziende debbano affrontare per evitare di alienare i propri consumatori. Gli algoritmi devono diventare più intelligenti e intuitivi, così da poter effettivamente creare valore per il consumatore.

Un'altra sfida per me è di natura più etica. Riguarda la "P" di prezzo e in particolare la manipolazione dei prezzi basata sulle ricerche dei consumatori su agenzie di viaggio online (OTA) e aggregatori (che sono essi stessi rappresentanti della "P" di luogo). Ciò a cui mi riferisco è il fenomeno per cui puoi andare su un sito e cercare, ad esempio, voli da Londra a Parigi. Tale attività verrà tracciata da un algoritmo; quindi, se lasci il sito e torni per fare la stessa ricerca più tardi quel giorno, i prezzi che vedi possono a volte essere aumentati artificialmente perché il sistema pensa che tu debba essere un acquirente impegnato.

È etico? Le opinioni variano e alcuni potrebbero definirlo semplicemente una forma di gestione della domanda e dell'offerta. Ma viviamo in un'epoca in cui la reputazione di un marchio può essere fatta a pezzi in pochi istanti se qualcosa di negativo diventa "virale" e, tenendo presente questo, ritengo che gli operatori stiano giocando una partita rischiosa.

Opportunità di carriera offerte dall'intelligenza artificiale nel marketing

Dal punto di vista della carriera, ci sono ovvie opportunità per coloro che sono abili nell'utilizzare la profilazione generata dall'intelligenza artificiale e trasformarla in strategie di coinvolgimento dei consumatori, così come per gli individui in grado di creare contenuti adatti per guidare le conversazioni con i gruppi di consumatori target. Ad esempio, abbiamo già visto il marketing sui social media diventare una disciplina richiesta, ed è un'area che è destinata a crescere.

Penso anche che vedremo individui che si trovano a loro agio con l'uso di tecnologie come la blockchain emergere nello spazio del marketing. Stiamo già assistendo a un'intersezione tra blockchain e AI; e senza dubbio la blockchain può svolgere un ruolo in aree come il marketing della fedeltà, il marketing dei premi e la distribuzione. Se vuoi saperne di più, forse un buon punto di partenza potrebbe essere il corso online Executive dedicato alla blockchain che Glion ha lanciato all'inizio di quest'anno.

Conclusione

Il marketing rimane, nel profondo, una professione che si basa sulle sue fondamentali "sette P". Crea una campagna basata su queste basi e difficilmente sbaglierai di molto. Tuttavia, ciò che l'intelligenza artificiale sta facendo è fornirci strumenti aggiuntivi con cui costruire sulle fondamenta della professione e fornire alcune idee nuove e innovative.

Spero che questo articolo abbia contribuito a far comprendere ai responsabili del marketing la portata delle opportunità offerte dall'intelligenza artificiale, soprattutto in relazione all'efficienza e all'efficacia dell'estrazione della ricchezza di dati di cui dispongono ora.

Le soluzioni di marketing basate sull'intelligenza artificiale conosceranno sicuramente il tipo di sviluppo accelerato tipico del settore tecnologico, apportando vantaggi quali un migliore targeting ed efficacia delle campagne, una creazione di contenuti più efficiente e interazioni più personalizzate tra marchio e cliente.

E, naturalmente, come accade per ogni evoluzione tecnologica, verranno creati nuovi ruoli e funzioni, offrendo opportunità per coloro che desiderano intraprendere una carriera nel marketing.

Ormai non è più possibile tornare indietro nel tempo, quindi abbracciamo l'intelligenza artificiale e adattiamoci a questo panorama di marketing in continua evoluzione.

Crediti fotografici

Immagine principale – hirun/Getty
Le 7P del marketing – Olivier Le Moal/Getty
Pulsante/grafico AI – Vithun Khamsong/Getty
Riflessione degli occhiali AI – Maria Korneeva/Getty